Perakende sektörünü değiştiren 4 tüketici davranışı

Google'da içgörü ekibinin EMEA direktörü olan Lucy Sinclair ve Google Türkiye Ads Marketing Lead İlayda Tolay, müşteri çözümleri, analitik ve içgörü ekipleriyle birlikte analiz ettikleri tüketici davranışındaki değişiklikleri paylaşıyor.
 

Krizin ilk altı ayında EMEA'da insanların nasıl geçindiğine, neler yaptığına, neler bildiğine, neler hissettiğine ve neler öğrendiğine odaklanmıştık. Şimdi ekonominin toparlanmasını ve COVID-19'un ötesinde gerçekleşen etkiyi görmeyi beklerken, uzun vadeli davranış trendleri belirgin hale geldi.
 
Dört temel davranışla karşı karşıyayız:
 
-Tüketiciler işletmelere yenilik için baskı yapıyor.
-Tüketicilerin beklentileri farklı ürün kategorilerine göre değişkenlik gösteriyor.
-Tüketiciler canlı bilgilere daha fazla ihtiyaç duyuyor.
-Tüketiciler talepte yaşanan büyük değişimlere yön veriyor.

 
Bu temalar pek çok sektörü kapsar nitelikte olsa da, özellikle bu ay olmak üzere, arama analizlerinde sürecin perakende sektöründe nasıl bir etki yarattığını görmek mümkün. Ele alınan temel alanlar:
 
-Önceden yüz yüze yapılan faaliyetlerin sanal alternatiflerine yönelik arama ilgisinde artış (ör. "sanal deneme" ve "sanal pub yarışması")
-Hizmet beklentilerinin farklı sektörlere taşması (ör. "kompost teslimi" gibi özel ilgi alanı istekleri)
-Tüketicilerin doğru ve canlı bilgiye ihtiyaç duyması, perakendecilerin dijital platformlarında bu bilgileri sürekli güncellemesinin her zamankinden daha önemli olduğu anlamına geliyor.
-Dijital süreçlerin benimsenmesindeki hızlanma, yeni ürün ve kategorilerde arama ilgisini artırarak talep değişikliklerini takip etmenin önemini de artırıyor.
 
Tüketiciler işletmelere yenilik için baskı yapıyor: Sanal alternatifler, uygulamalar ve QR kodları daha fazla aranıyor
Karantina kısıtlamaları ve mağaza kapatma uygulamaları nedeniyle COVID-19 döneminde tüketicilerin dijital süreçleri benimsemesinde yaşanan hızlanma, ortaya çıkan yeni zorluklarla başa çıkmak için yaratıcı çözümlerin üretilmesine neden oldu. İşletmelerin müşterilere yardımcı olmak ve alıştıkları hizmeti sunmak için yaratıcı olması gerekti. Yeni ve acil ihtiyaçlarını karşılamak isteyen tüketiciler özel ilgi alanı kategorisindeki uygulamalara yöneldiği için birçok kategoride uygulama indirmelerinde artış gözlemledik. "Sanal deneme" aramaları da artarken QR kodlar eski popülerliğini kazanarak tekrar yaygınlaştı.
 
Google Trendler, geçtiğimiz altı ay içinde diğer tüm aramalardan daha belirgin bir şekilde Suudi Arabistan'da genel "uygulamalar" ("افضلتطبيقتوصيل"), Belçika'da "bisiklet uygulaması" ("fiets app") ve Güney Afrika'da "online alışveriş uygulaması" ("online shopping app") aramalarında ani yükselişler yaşandığını gösteriyor. Hareket olanakları kısıtlandığı için alternatif olarak dijital kanallara yönelen tüketicilerin sayısı da her geçen gün artıyor. Bu durumun Birleşik Krallık'ta "sanal deneme" (virtual try on) ve "sanal pub yarışması" (virtual pub quiz), Almanya'da "QR kod tarama" (qr code scannen) ve İtalya'da "QR kod" (codice qr) için arama ilgisinde artışa yol açtığını görüyoruz.
 
Tüketici beklentileri farklı ürün kategorilerine göre değişkenlik gösteriyor: Özel ilgi ürünü teslim ihtiyaçlarında ve promosyon kodlarında yükseliş
Pandemi döneminde dijital süreçlerin benimsenmesindeki hızlanma nedeniyle tüketicilerin dijital beklentileri de her zamankinden yüksek hale geldi. Bu beklentiler farklı ürün kategorilerinde de kendini göstererek aynı hizmetin farklı sektörlerdeki beklentiler kapsamına girdiğini gösteriyor. Tüketicilerin "kompost" gibi özel ilgi alanı ürünlerinin kapıya teslim edilmesini beklemesi veya yeni "promosyon kodlarına" talep oluşması da bu kapsamda.
 
Özel ilgi teslimatlarındaki arama ilgisi ise tüketicilerin özellikle aile ve arkadaşlarıyla bağlantıda kalma, kutlamaların benzeri görülmemiş böyle bir dönemde olabildiğince özel olmasını sağlama veya zamanın çoğunu evde geçirmek zorunda oldukları için dış mekanlarını en iyi şekilde değerlendirme amacıyla bu tür hizmetlere yöneldiğini gösteriyor. Google Trendler, İtalya'da "huzurevine teslimat" (vivaio consegna a domicilio), Birleşik Krallık'ta "kompost teslimatı" (compost delivery), "beş çayı teslimatı" (afternoon tea delivery) ve "balon teslimatı" (balloon delivery), İsrail'de "çiçek teslimatı" (משלוחיפרחים) ve Fransa'da "çikolata teslimatı" (livraison chocolat) aramalarında zirveye çıkıldığını gösteriyor. Türkiye'de de "promosyon kodu", "yüzme havuzu" ve "derin dondurucu" öne çıkan aramalar arasında.
 

Online alışveriş artık daha fazla ürün kategorisini kapsarken tüketicilerin hem daha sık hem de yeni kategorilerde promosyon kodu aramasına şaşırmamak gerek. Google Trendler, İngiltere'de ev ve bahçe kategorisinde "indirim kodu" (discount code), İspanya'da perakende ve gıda teslimatı kategorisinde "indirim kodu" (código descuento) ve Fransa'da giyim ürünlerinde "promosyon kodu" (code promo) için arama ilgisinin arttığını gösteriyor.

 
Tüketicilerin beklentileri canlı bilgi ihtiyacını artırdı: "Yakınımdaki" mağazalardan, "yapılması" ve "yapılmaması" gerekenler sınıflamasındaki yeni içeriklere
Kriz sırasında hakim olan belirsizlik durumu ve yönetmeliklerde aniden yapılan değişikliklerle birlikte tüketicilerin doğru "gerçek zamanlı" bilgiye duyduğu ihtiyacın arttığı görülüyor. Bu durum, çalışma saatleri, açılış tarihleri, alışveriş sırasında yapılması ve kaçınılması gerekenler ve hatta "alışveriş yapmak için en sakin saatler" gibi yerel bilgiler arayan müşteriler nedeniyle özellikle perakende sektöründe geçerli. Yani perakendecilerin tüm dijital platformlarında bu bilgileri sürekli olarak güncel tutması hem geçtiğimiz altı aylık dönemde hem de şu an her zamankinden daha önemli.
 
Tüketiciler ihtiyaçlarını yaşadıkları yerlerden karşılamak ve mağaza ve hizmetlerin ne zaman tekrar faaliyete geçeceğini anlamak istediği için arama ilgisi özellikle "yakınımdaki" aramalarında yükseldi. Konuyla ilgili daha özel aramalara Güney Afrika'da "yakınımdaki mağazalar" (shop near me), Birleşik Arap Emirlikleri'nde "yakınımdaki kuaför salonları" (salon near me), Türkiye'de "nöbetçi eczane", İspanya'da "dişçiler açık mı" (abren los dentistas), Birleşik Krallık'ta "geri dönüşüm merkezleri açılış" (recycling centres open), Almanya'da "manikür pedikür salonları açılış" (nagelstudios öffnen) ifadelerini örnek verebiliriz.
 
 
Yerel etkenlerin yanı sıra, tüketicilerin "birlikte alışverişe gitmenin doğru olup olmadığı" veya açılış saatleri gibi farklı özel bilgiler edinmek istediğini görüyoruz. Google Trendler, Fransa'da "birlikte alışverişe gidilir mi" (peut on faire ses courses a deux), Birleşik Krallık'ta "alışverişe gitmek için en sakin saatler" (quietest time to go shopping), "açılış saatleri" için Polonya'da (otwarcia sklepów), Danimarka'da (åbningstider påske) ve İsveç'te "açılış tarihi" (öppettider påsk) için arama ilgisinin arttığını gösteriyor.
 
Tüketiciler talepte yaşanan büyük değişimlere yön veriyor: Yeni kategori ve ürünlerle ilgili aramalarda artış
Uygulanan kısıtlamalar, tüketicileri kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için toplu olarak e-ticarete itmekle kalmayıp bazı kategori ve ürün gruplarının dijitale kaymasına yol açtı. Pandemi başlangıcından bu yana ev ve bahçe ile elektronik kategorilerinde yapılan aramalardaki artış, evde daha fazla zaman geçirmeye başlayan tüketicilerin kendileri ve çocuklarına eğlenme olanağı tanıyan ürünler ve yaşam konforlarını artıran ürünlerle daha fazla ilgilendiğini gösteriyor.
 
Google Trendler, Birleşik Krallık'ta "çocuklar için" (for kids) elektronik ürünler; İspanya'da "köpekler için" (para perros) yatak, oyuncak gibi ürünler; Fransa'da "kızlar için oyunlar" (jeux de fille) ve "ev sineması" (home cinéma), Almanya'da "yeni başlayanlar için" (für anfänger) yoga, Türk mutfağı ve "4K monitör" (4k monitor), Mısır'da "ekran fiyatları" (اسعارشاشات), İtalya'da "robot elektrikli süpürge" (robot aspirapolvere) ve Türkiye'de "saklama kabı" ve "hd smart led tv" için arama ilgisinde artış yaşandığını gösteriyor.
 
Think With Google